A menudo, los términos branding y marketing se utilizan indistinta o -cuanto menos- confusamente y de forma incompleta, pero representan conceptos distintos dentro de la estrategia de mercadeo.
El branding es el proceso de definir la identidad de una marca. Incluye la creación y gestión de los elementos que forman la esencia de la empresa, como la misión, los valores, la personalidad, el tono de voz y el diseño visual. El branding responde a la pregunta “¿Quiénes somos?” y busca construir una relación emocional con los clientes, generando confianza y lealtad. En esencia, es lo que la marca representa en la mente del consumidor.
Un buen branding no solo ayuda a una marca a establecerse en sus primeras etapas, sino que también facilita su crecimiento futuro. Al tener una identidad y un mensaje claros, la marca puede expandirse a nuevos mercados o lanzar nuevos productos manteniendo la coherencia en su imagen y reputación. Además, un branding sólido hace que sea más fácil captar la atención de posibles inversores, socios y empleados, quienes buscarán asociarse con una empresa que tenga una visión clara y una presencia consolidada.
Por otro lado, el marketing es (de manera muy, pero muy simplista, a los efectos de un solo párrafo en esta entrada) el conjunto de tácticas y acciones que se implementan para promover productos o servicios de la marca. El marketing responde a “¿cómo comunicamos lo que hemos lanzado o vendemos?”, utilizando herramientas como publicidad, campañas en redes sociales, SEO, entre otros, combinados en formato de campaña; para captar la atención de los consumidores y generar ventas. Escuchando, observando al consumidor, las tendencias y los mercados. Mientras que el branding es una estrategia a largo plazo centrada en construir valor, el marketing está más eslabonado a la temperatura, al momentum, a lo emocional; enfocándose en resultados tangibles y concretamente mesurables.
El branding es uno de los pilares fundamentales para el éxito de cualquier marca, especialmente en sus primeras etapas. Cuando una empresa da sus primeros pasos, establecer una identidad sólida es esencial para diferenciarse de la competencia, ganar reconocimiento y construir una relación de confianza con sus clientes. En el camino de esta definición, muchas empresas caen en una trampa generada por ellas mismas, de creer dos mitos muy comunes:
Mito 1: Que la estrategia de imagen de marca y mercadeo precede al modelo de negocios.
Mito 2: Que el branding es un “subproducto”, o -en ocasiones- una «subsidiaria» del marketing en lugar de un concepto anterior, y más aún -con el tiempo más la fidelidad- una estrategia de marketing en sí misma
¿Ya tienes clara tu estrategia de negocios?
Para los emprendedores, el branding es una herramienta poderosa, pero no debe ser el primer paso al lanzar un negocio. Antes de pensar en la identidad visual o en cómo se verá tu marca, es esencial desarrollar una estrategia de negocios sólida que sirva como base para todo lo demás.
La estrategia de negocios define qué vas a ofrecer, quién es tu público objetivo, cómo generarás ingresos y cómo te diferenciarás de la competencia. Sin claridad en estos aspectos, el branding puede carecer de dirección y enfoque. Imagina construir la fachada de una casa sin haber establecido primero los planos; sin una estrategia, el branding sería superficial y poco eficaz.
Una vez que tengas bien definidos tus objetivos, modelo de negocio y mercado, el branding podrá entonces alinearse con estos elementos clave. La identidad de marca será entonces un reflejo auténtico de una visión, adaptada a las necesidades y deseos del público objetivo. Un ladrillo sólido dentro de un proyecto concreto.
La estrategia de negocios da propósito al branding, y consecuentemente, a la estrategia de mercadeo que simbiotizará con el crecimiento de la marca. Desarrollarla primero no solo garantiza coherencia, sino que también maximiza las oportunidades de éxito a largo plazo. El branding comunica quién eres, pero para tener eso claro y desarrollar su comunicación, antes la estrategia define qué es lo que tienes para ofrecer y cómo lo harás rentable.
El paso hacia un marketing que es -esencial y nuevamente- ¡branding!
Como todo lo que llega de la consistencia, la construcción de lealtad y… el tiempo, las vueltas en la vida y en los negocios a veces “da la vuelta”. Así es, como marcas de gran trayectoria y reconocimiento, tienden a centrar sus esfuerzos en algún punto en el branding más que en el marketing tradicional. ¿Por qué? Porque han logrado consolidar su posición en el mercado, donde ya no necesitan enfocarse tanto en vender un producto específico, sino en mantener y fortalecer su relación emocional con los consumidores. Tal es el ejemplo de marcas como Booking, Coca-Cola, o tantas otras, dentro y fuera de nuestra querida industria del turismo.
El branding les permite reforzar su identidad y valores. Coca-Cola, por ejemplo y más allá de las valoraciones que se puedan hacer sobre el producto en sí, en su marca no vende solo una bebida; vende la sensación de felicidad y momentos compartidos. Sus campañas buscan fortalecer esta conexión emocional, de manera que los consumidores asocien la marca con «experiencias positivas». Del mismo modo, Booking, más allá de promocionar servicios de reservas, busca transmitir la idea de que ofrece experiencias de viaje fáciles y satisfactorias, alineadas con la libertad y conveniencia. Esto es permanencia de marca. Se han convertido en un activo cultural. E incluso sus eventuales nuevos lanzamientos o novedades, como así las campañas orientadas a ventas que para ello se desarrollan, se nutren de ese concepto.
A diferencia del marketing en el estricto sentido del término, que está más enfocado en la conversión directa y en generar ventas inmediatas, el branding es una estrategia a largo plazo que fomenta la lealtad y mantiene el posicionamiento de la marca en la mente del consumidor. En este punto de madurez, el objetivo principal de las empresas que se encuentran en esta posición es seguir siendo relevantes y seguir conectando con las emociones de su audiencia, más allá de lo que venden.»