La nueva realidad de la inversión publicitaria turística
Las cifras muestran un cambio claro en el mix de medios. Las marcas turísticas latinoamericanas cada vez destinan más presupuesto al ámbito online. De hecho, en 2025 la inversión publicitaria total en la región se inclina 57% hacia medios online vs 43% offline, ampliando la brecha frente al 54/46% de 2024. Esto refleja un traslado de inversión hacia plataformas digitales, en busca de mayor alcance medible en un mercado turístico cada vez más conectado.
Dentro del 43% offline que sobrevive, la vía pública mantiene un peso importante: el medio OOH ya representa un 31% de la inversión offline en 2025, acercándose incluso a la TV abierta (32%). Es decir, las vallas y pantallas siguen presentes en las estrategias, consolidando su relevancia para impactar fuera del entorno digital. Sin embargo, el crecimiento fuerte está en lo online. Por ejemplo, la publicidad en redes sociales lidera el mix digital con 26% (en formatos como Social Ads), y TikTok crece del 15% al 18% del gasto en 2025, señal de que los destinos apuntan a donde están las audiencias jóvenes.
ROI y rendimiento: lo medible marca la pauta
Más allá de la inversión, la gran pregunta es el retorno. Aquí, los canales digitales presumen de métricas claras (CTR, leads, engagement) que permiten ajustar campañas en tiempo real. ¿Cómo se compara eso con el OOH tradicional? He aquí algunos datos interesantes:
- Retorno por dólar invertido: Algunos estudios sugieren que la publicidad exterior puede retornar aproximadamente $6 en ventas por cada $1 invertido. Sorprendentemente, es un rango parecido al ROI promedio del marketing de influencers, estimado en $5,78 por cada $1. En ambos casos el ROI positivo existe, pero la gran diferencia es cómo se rastrea ese retorno. En OOH suele inferirse de ventas totales o estudios econométricos, mientras que con influencers se puede atribuir más directamente a códigos de descuento, links o ventas directas.
- Medición y tracking: Un anuncio en vía pública ofrece impacto masivo pero difuso. Es difícil saber cuántos turistas decidieron su viaje por ver una lona en la carretera (probablemente muy pocos). En cambio, una campaña digital reporta al momento cuántos clics obtuvo (CTR), cuántos dejaron sus datos (leads) o incluso cuántos compraron un paquete tras ver un anuncio de Facebook. Por eso, el 60% de los marketers digitales indican que medir el ROI es su principal desafío, pero a la vez su mayor obsesión. Han surgido fórmulas híbridas: por ejemplo, paneles OOH con códigos QR o NFC para medir interacciones, aunque no siempre (¿nunca?) el turista frenará su paso para escanear un código. A veces su implementación roza mas con el branding que con el marketing.
- Engagement e interacción: En redes sociales, los destinos pueden lograr no solo impresiones sino conversación. Comentarios, likes, compartidos e incluso contenido generado por usuarios amplifican el mensaje de forma orgánica. Una valla espectacular podrá ser fotografiada alguna vez (lo cual dependerá en enorme medida de su ubicación), pero difícilmente alcanza esa interacción en volumen. Por eso, muchas campañas actuales buscan integrar lo físico con lo digital, como pantallas DOOH que muestran feeds sociales en tiempo real, o concursos en los cuales la audiencia participa en redes tras ver el anuncio exterior.
Vale la pena notar que el OOH no se queda del todo atrás en eficacia cuando se planifica inteligentemente. Un ejemplo citado a menudo es la innovadora campaña transmedia de Islas Canarias en Europa, que personalizó mensajes según el clima local: “Ven al otro invierno”. Esta acción combinó datos meteorológicos con cartelería dinámica y logró resultados extraordinarios: recuperación del turismo en 88%, ROI de €544 por cada €1 invertido, y costo por visita presencial de solo €2,58. Es un caso de estudio brillante –aunque atípico y difusamente aplicable– que demuestra que la vía pública puede rendir si se la hace inteligente, contextuada y se mide su impacto (en este caso, en turistas efectivamente llegados). Sin embargo, no todas las campañas OOH alcanzan tal sofisticación, especialmente en Latinoamérica, donde los presupuestos de destinos emergentes son ajustados y deben apostar por lo seguro.
Influencia en la decisión de viaje: del billboard al feed
Al final del día, lo que importa es qué medio realmente inclina la balanza cuando el viajero elige destino u hotel. Y aquí, es donde los hábitos del consumidor han cambiado radicalmente en los últimos años, sobre todo entre los jóvenes viajeros. Veamos.
La mayoría de los viajeros ahora se inspira online. Un informe de Phocuswright revela que el 57% de los viajeros utiliza redes sociales en la planificación de sus viajes (para buscar ideas, información, ofertas, etc.). Es más, un 62% tomó una decisión específica de viaje tras ver contenido en redes sociales. Plataformas como Instagram y TikTok han reemplazado en gran medida al folleto turístico y, en muchos casos, hasta al buscador tradicional. De hecho, entre los jóvenes de 18 a 30 años, 75% consulta TikTok, Instagram o YouTube antes de elegir su próximo destino. Es un cambio generacional: la Gen Z ya no se conforma con guías tradicionales, buscan autenticidad y experiencias reales que solo encuentran en redes sociales.
Esta búsqueda de autenticidad otorga a los influencers y creadores un poder enorme en la decisión de compra turística. El contenido generado por otros viajeros –sean influencers o simplemente amigos– genera confianza: 93% de los jóvenes confía en las reseñas online tanto como en recomendaciones de conocidos. No sorprende entonces que, según el mismo estudio, 6 de cada 10 Gen Zers hayan visitado un destino después de verlo en el perfil de un influencer. Es casi el “boca a boca 2.0”. Un video viral de TikTok mostrando una playa secreta puede disparar las reservas de ese lugar mucho más que un anuncio estático en una revista de aerolínea. Podemos profundizar en qué tanta credibilidad tiene hoy en dia un influencer por sobre un experimentador cercano a los afectos del viajero, pero eso lo dejaré para una próxima entrada.
¿Y dónde queda la publicidad OOH en esta ecuación de influencia? Por lo general, cumple un rol más arriba en el embudo: es útil para generar awareness (recuerdo y conceptualización de marca/destino) o para impresionar en ubicaciones de alto tráfico. Por ejemplo, ver una gigantografía de Cartagena de Indias en el aeropuerto puede sembrar la idea de “qué bonito, debería ir a conocer”. Pero el viajero actual casi siempre buscará en Google o redes más información antes de decidir. La ruta completa hacia la compra integra varios toques, y es en el mundo digital donde ese viajero compara precios, lee opiniones y finalmente reserva. En cierto modo, la valla publicitaria hoy actúa más como complemento de una campaña 360 (reforzando mensajes) que como detonante único de conversión.
La vigencia de la publicidad OOH en turismo está siendo desafiada por las alternativas digitales y experienciales que ofrecen más datos y flexibilidad. No es que la vía pública haya muerto – sigue siendo un medio potente para visibilidad y construcción de marca, especialmente a nivel local o regional. Ver un destino en una gran pantalla puede generar un impacto emocional inmediato que un anuncio móvil tal vez no logre en igual forma. Además, la OOH se ha modernizado: hoy día con DOOH (digital out-of-home) y tecnologías como IA se pueden segmentar audiencias en exteriores casi como online, mostrando cierto contenido solo a determinadas horas o lugares relevantes. Pero es difuso y siempre requiere de campañas que le apoyen en permanencia y awareness.
Sin embargo, la eficiencia pura y dura inclina la balanza hacia lo digital. Cuando cada dólar de marketing turístico es escaso, los destinos emergentes prefieren invertir donde pueden medir resultados concretos (clics, reservas). Y los destinos consolidados, aunque mantienen gastos en grandes campañas de exterior por prestigio, también han volcado gran parte de su presupuesto a las redes, influencers y experiencias interactivas. La razón es clara: es ahí donde los viajeros sueñan sus viajes hoy. Un video inspirador en TikTok, una reseña en YouTube o la historia de un influencer en Instagram tienen una relevancia directa en la decisión de compra que la vía pública difícilmente alcance en 2025.
En un entorno post-pandemia donde la recuperación turística exige justificar cada inversión, la publicidad medible es la reina. La vía pública seguirá aportando alcance masivo y presencia, pero para ser verdaderamente influyente deberá integrarse con lo digital (un código QR que lleve a una promo exclusiva, una campaña crossmedia que ligue la valla con un challenge en redes, etc.). En última instancia, los responsables de marketing turístico deben preguntarse: ¿este espectacular en la autopista se traducirá en visitantes, o sería más efectiva una campaña digital o una inversión en microinfluencing?
La respuesta no es absoluta y depende del objetivo. Pero las tendencias 2023-2025 señalan que el dinero está migrando hacia donde hay datos. La vigencia de la vía pública pende de su capacidad de reinventarse, de ser más que un bonito cartel y convertirse en parte de una conversación más grande. Hoy por hoy, para influir de verdad en el viajero latinoamericano, hay que atraparlo en su feed tanto como en la calle. Y en esa carrera por la atención, las pantallas de bolsillo llevan la delantera.
