No es ninguna novedad para los profesionales de la industria del turismo que la inversión debe ser más cada vez más inteligente. Los profesionales del marketing de la industria turística, los destinos y las cadenas hoteleras recurren cada vez más a campañas de medios digitales hiperdirigidas. Estos medios y contenidos ultradirigidos, dirigidos a la persona adecuada en el momento oportuno, apuntan a viajeros que han mostrado interés en el destino o producto anunciado, pero también a aquellos con altas probabilidades de sentirse lo suficientemente atraídos como para generar una conversión.
Se utilizan datos de comportamiento exhaustivos (a menudo recopilados de consorcios de datos en empresas relacionadas a viajes) para identificar audiencias con intención de viaje demostrada o emergente y ofrecer así mensajes personalizados que conecten con el público. El resultado es un marketing más eficiente que presenta los productos de viajes a los consumidores que ya están interesados en viajar, lo que genera mayor interacción, conversión y retorno de la inversión publicitaria. Las tendencias recientes de 2023 a 2025 muestran que la segmentación precisa basada en datos se está volviendo esencial para las estrategias efectivas en el marketing del turismo.
Dirigirse a viajeros con intención demostrada y emergente
Como se mencionó, las campañas hiperdirigidas pueden centrarse en audiencias que muestran intención de viaje. Las audiencias con intención demostrada incluyen a los consumidores que han realizado búsquedas o reservas relacionadas con viajes (por ejemplo, alguien que reservó un vuelo y probablemente necesite un hotel), mientras que la intención emergente puede inferirse de comportamientos como hacer clic en artículos con recomendaciones de viajes, ver o buscar videos relacionados a destinos similares. Los grandes consorcios de datos de viajes lo hacen posible al agregar datos propios de aerolíneas, hoteles, agencias de viajes online (OTA) y muchos más. Por ejemplo, el consorcio de datos de viajes de Adara captura el comportamiento de compra y reserva en tiempo real de más de 300 marcas de viajes líderes. Estas alianzas de datos permiten a los profesionales del marketing identificar a las personas que planean o sueñan con viajar, o incluso a aquellos que podrían ser viajeros potenciales debido a su comportamiento de planificación y compra.
Está comprobado que los viajeros son receptivos a la influencia desde las primeras etapas de su planificación. Casi 3 de cada 5 viajeros no tienen un destino específico en mente cuando deciden viajar. Solo el tipo de escapada que les atrae. Esto brinda a los destinos y marcas de viajes una oportunidad única para convencer a los viajeros indecisos con una inspiración personalizada. Al utilizar información sobre el comportamiento, como el historial de viajes o las búsquedas recientes, los profesionales del marketing pueden mostrar anuncios de destinos o servicios que se ajusten a los intereses de cada usuario. El objetivo es aparecer en el conjunto de consideraciones del viajero justo cuando se está formando su intención. Esta precisión era difícil de conseguir en las campañas amplias del pasado, pero la segmentación basada en datos actual permite llegar a personas en lugar de solo a perfiles de audiencia.
La personalización impulsa mayor conversión y engagement
Una de las claras ventajas del marketing hiperdirigido es el aumento de las tasas de conversión y el engagement que se deriva de la personalización. Al adaptar los mensajes y las ofertas al comportamiento y las preferencias individuales, las marcas de viajes hacen que su marketing sea mucho más atractivo. Según datos de Salesforce, utilizar mensajes personalizados puede aumentar las tasas de conversión hasta en un 202%. Sí. Muchísimo. Esta mejora significa que una campaña que aprovecha los intereses específicos de los viajeros (un ejemplo muy básico pero gráfico: el anuncio de un resort que destaca el buceo para alguien que ha mostrado interés en las aventuras marinas) puede convertir con más del doble de frecuencia que un anuncio genérico. No es de extrañar que las empresas que destacan en la personalización generen ingresos sustancialmente mayores (aproximadamente un 40% más) que las que no lo hacen.
La publicidad nativa (los llamados “native ads”) colocada en entornos contextualmente relevantes, ha generado un 80% más de interacción para los destinos turísticos en comparación con los anuncios de tipo “display” estándar. En la práctica, esto significa que cuando una oficina de turismo utilizó contenido nativo (por ejemplo, un artículo integrado o un anuncio patrocinado en una web especializada en viajes) dirigido a viajeros con alta intención de compra, los usuarios interactuaron con él mucho más que con un banner publicitario aleatorio, especialmente considerando que el ruido publicitario está cada vez peor visto y los usuarios están acostumbrando a ignorarlo si no resulta atractivo u orgánico de inmediato. Una mayor interacción, en última instancia, alimenta el embudo de conversión, impulsando a más personas a hacer clic, aprender y, finalmente, reservar.
Medición de la atribución: No hay que pasar por alto la visualización de paso
El éxito de las campañas hiperdirigidas solo se puede apreciar plenamente si los profesionales del marketing miden más allá del último clic. Las decisiones de viaje suelen implicar múltiples puntos de contacto y un periodo de consideración más largo.
Expedia Group descubrió que los viajeros pasan un promedio de 33 días en la fase de inspiración recopilando ideas. Durante este tiempo, muchos verán anuncios y se dejarán influenciar por ellos sin hacer clic inmediatamente. Aquí es donde la atribución post-impresión se vuelve crucial.
Ignorar los datos post-impresión puede llevar a infravalorar elementos clave de la campaña. De hecho, los profesionales del marketing informan que desactivar la atribución post-impresión provoca una disminución general de las compras. El razonamiento es el siguiente: si se deja de reconocer a los anuncios que los usuarios solamente ven al paso, podrías estar reduciendo la efectividad de los anuncios en la parte superior del embudo, perdiendo así las ventas que esos anuncios generaban discretamente. Especialmente en el sector de los viajes, donde una persona puede ver un anuncio de destino, investigar más y reservar semanas después, medir solo las conversiones de último clic hará que pierdas de vista la verdadera influencia de tu inversión en medios. Los enfoques modernos de atribución utilizan ventanas de visualización cortas (a menudo de un día) junto con ventanas de clic (más de siete días) para garantizar que las campañas reciban el crédito que merecen por generar la conversión. Como resultado, los profesionales del marketing de viajes pueden optimizar sabiendo qué impresiones impulsan las conversiones y ajustar su inversión en consecuencia, en lugar de desaprovechar esa información.
Maximizar el RSIP mediante la optimización basada en datos
Quizás la prueba definitiva del valor del marketing hiperdirigido sea su impacto en el retorno sobre la inversión publicitaria (RSIP) y el RDI general. Al mostrar anuncios a las personas más relevantes en los momentos clave, las marcas de viajes obtienen un retorno significativamente mayor por cada inversión publicitaria.
Fundamentalmente, las campañas hiperdirigidas también potencian la optimización a mitad de campaña. Dado que los datos de rendimiento se obtienen en tiempo real (o casi), los profesionales del marketing pueden ajustar sus tácticas sobre la marcha. Si un segmento de audiencia hace clic pero no reserva, mientras que otro segmento genera conversiones sólidas, los presupuestos se pueden reasignar a mitad de la campaña para centrarse en el grupo de mayor rendimiento. Si una creatividad no tiene repercusión, los datos mostrarán una menor interacción y motivarán una actualización del contenido. Esta agilidad supone un cambio importante respecto al antiguo enfoque de "lanzar la campaña y olvidarse".
En Brands Travel, nos hemos asociado con Adara, una empresa de Rategain, para ofrecer a los destinos y empresas de gestión hotelera de Latinoamérica acceso a campañas hipersegmentadas y evaluación de resultados.
