Hace años viajábamos porque alguien nos recomendaba un lugar o lo descubríamos en una revista, un folleto o una campaña turística. Después comenzamos a guardar publicaciones en Instagram o Facebook que nos inspiraban. Hoy, muchas veces, terminas una serie o una película que despierta algo en ti y, casi sin darte cuenta, abres Google para buscar dónde fue grabada. Guardas el nombre de un café porque apareció en Emily in Paris, buscas cuánto cuesta hospedarte en el hotel de Sicilia de The White Lotus o anotas una calle de Chicago que viste en The Bear.
Lo curioso es que probablemente ni siquiera estabas pensando en viajar. No existía un plan, ni un destino en mente. Fue la historia la que despertó el deseo de conocer ese lugar, de sentir que formas parte de ese universo y de vivir, aunque sea por un momento, la experiencia de sus personajes.
Y no es un comportamiento aislado. De acuerdo con Expedia, el 53% de los viajeros ha investigado o incluso reservado un viaje después de ver un destino en una serie o una película.
Entonces surge una pregunta: ¿qué tienen las historias que, en ocasiones, logran más que una campaña de marketing?
Antes todo comenzaba con una intención muy clara: quiero viajar. A partir de ahí buscábamos un destino, investigábamos qué lugares visitar y construíamos un itinerario. Hoy el proceso muchas veces ocurre al revés. Primero conocemos una historia; esa historia nos atrapa y, después, queremos formar parte de ella.
Queremos recorrer las calles de París como Emily, viajar a Nueva York para sentarnos en las escaleras del Met donde Blair y Serena pasaban tantos momentos en Gossip Girl, o caminar por los mismos rincones que vimos en pantalla. No es que una serie vuelva famoso un destino por sí sola; es el poder que tiene para despertar una aspiración en quienes la ven. Muchas decisiones de viaje ya no comienzan con un mapa, sino con una pantalla.
No solo queremos visitar Chicago; queremos descubrir sus restaurantes de barrio, recorrer su escena gastronómica y vivir la intensidad que transmite The Bear. La ciudad deja de ser únicamente un destino y se convierte en una experiencia que queremos conocer a través de su comida, su ritmo y su cultura local.
Lo mismo sucede con Emily in Paris. El viaje deja de girar únicamente alrededor de la Torre Eiffel o del Louvre. Lo que realmente buscamos son las cafeterías con encanto, las calles románticas, la moda, las terrazas y esa versión idealizada de París que la serie construye. Más que conocer la ciudad, queremos experimentar cómo se siente vivir en ella.
Esto ocurre porque las historias crean conexiones emocionales. Voice Message to Isabelle, por ejemplo, no vende un destino específico; vende una emoción. Después de verla, el deseo no es simplemente visitar California o Texas, sino recorrer los lugares donde se desarrolla la historia, encontrar el mirador donde ocurre una de las escenas más memorables o imaginar, por un instante, que uno también forma parte de ese viaje.
Al final, no recordamos únicamente los escenarios. Recordamos a los personajes, la música, las conversaciones y las emociones que vivimos junto a ellos. Por eso, cuando viajamos, muchas veces no buscamos solo un edificio o una calle. Buscamos volver a sentir aquello que la historia nos hizo experimentar. El destino deja de ser únicamente un lugar y se convierte en una extensión del relato.
Para muchos espectadores, una serie ya no termina cuando aparecen los créditos. Las productoras entendieron que el vínculo con esas historias continúa mucho después y comenzaron a crear experiencias para quienes quieren cruzar la pantalla. Ahí están los recorridos por los estudios de Warner Bros., donde los fans de Friends pueden sentarse en el icónico sillón de Central Perk o los de Gilmore Girls caminar por el set que dio vida a Stars Hollow.
Sin embargo, para muchos eso tampoco es suficiente. También quieren recorrer Greenwich Village para encontrar el edificio donde vivían Mónica y Rachel, visitar Yale e imaginar cómo habría sido estudiar ahí como Rory Gilmore o seguir las rutas de Gossip Girl y Sex and the City por las calles de Nueva York. El objetivo ya no es únicamente conocer una ciudad; es sentirse parte de una historia que marcó a toda una generación.
Si una historia puede despertar el deseo de viajar, entonces la pregunta para el marketing turístico deja de ser ¿cómo mostramos un destino? y pasa a ser ¿qué historia queremos que las personas vivan?
Porque ya no basta con enseñar playas, hoteles o restaurantes. Hoy las personas buscan imaginarse ahí. Quieren proyectarse, sentirse parte del lugar antes incluso de visitarlo. En ese contexto, el verdadero activo de una marca turística no siempre es el paisaje, sino la narrativa que logra construir alrededor de él.
Quizá el verdadero viaje ya no comienza cuando hacemos una reservación o compramos un boleto de avión. Comienza mucho antes: en el momento en que una historia logra hacernos imaginar que también podríamos formar parte de ella.
Porque, al final, los viajeros no solo coleccionan destinos. Coleccionan historias. Y las marcas que logran permanecer en la memoria no son necesariamente las que muestran los lugares más espectaculares, sino las que consiguen convertir un destino en una historia que vale la pena vivir.
